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行業分析丨家電行業分析:疫情后景氣度復蘇,跨境電商帶來發展契機

2020-11-20來源:廣發基金

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疫情對白電板塊的沖擊過去

三季度行業呈現復蘇

  2018年以來,隨著宏觀經濟增速放緩、地產需求下行、行業去庫存、涼夏壓力以及新零售渠道發展的沖擊等系列因素影響,以空調為代表的國內白電企業進入基本面調整時期,表現為內銷出貨增速放緩及產品單價的下行。

  2019年,為順應原材料價格下降的契機,白電龍頭中最先擁抱新零售渠道的企業下調產品價格,吹響了“價格戰”的號角。與2015年不同的是,這一輪價格競爭并非是由全行業庫存積壓過度、集體降價甩賣所導致,而是由于品牌方削減了線下零售流通環節,以及加大了電商渠道布局。零售渠道的效率提升,使得品牌方能夠在終端向消費者進行讓利,以獲取更高的市占率。由于龍頭希望在2020年年中新能效政策推出前確保老機型庫存出清,自2019年四季度開始,老能效機型出現大幅降價,標志著空調行業的“價格戰”進入白熱化階段。

  2020年初,新冠疫情的蔓延使得可選消費需求陷入寒冬,對于白電而言尤甚。一方面,疫情導致了竣工的放緩,短期抑制了大型家電的購置需求,白電因小區入戶限制而不能順暢安裝;另一方面,從2019年來看,白色家電線下渠道收入占比仍高達70%左右,疫情背景下經銷商、KA賣場停止營業也阻礙了產品的銷售。在此期間,通過電商渠道促銷、引入直播等手段進行引流,成為了行業新常態,雖然在一定程度上緩解了疫情帶來的不利影響,但根據2020年一季度的財報,白電品牌方還是出現了收入和業績的大幅下滑。

  2020年二季度開始,隨著國內疫情逐漸得到有效控制,白電基本面開始逐步修復,到了三季度,龍頭企業出現了不同程度的復蘇。三季度以來,白電各品類內銷出貨持續好轉,價格環比提升,龍頭內銷出現了雙位數的正增長。目前空調渠道庫存處于歷史低位,疊加新能效機型占比的提升,預計四季度行業會出現溫和的量價齊升

02

海外電商滲透率提升

為中國自有品牌走出去打開了空間

  中國是全球電商第一大國,2019年電商GMV規模達7324億美元,滲透率高達28%;中國以外的國家整體電商規模為1.26萬億美元,但滲透率僅為10.5%,仍處于早期發展階段。2020年海外疫情持續發酵,使得電商滲透率迅速提升,類似2003年非典流行對于國內電商的提振。

  海外電商的快速發展,為國內制造業“走出去”創造了契機:

  一方面,海外電商的發展降低了零售渠道進入壁壘。跨境品牌常常難以越過當地品牌和經銷商渠道的壁壘藩籬,使得我國制造業的優質資源多以OEM、B2B等批發模式出口;而電商降低了渠道商戶的進入門檻,突破了線下渠道地域物理半徑的局限,使得細分品類銷售變得更有效率,也使得中國賣家可以通過亞馬遜、Ebay等品牌以直營或自有品牌等方式進行銷售。

  另一方面,海外電商的發展也提升了渠道和供應鏈效率。在傳統B2B模式下,出口供應鏈需要經過貿易商、一二級分銷商和零售商等多個層級,渠道加價高,供應鏈對終端需求的反饋不靈敏,導致產品定價高、產品適銷對路難;而通過電商直接對接消費者,去除中間環節,在提升渠道效率、削減加價倍率的同時,也使得供應鏈對終端需求的快速反應變成可能。中國賣家的產品性價比和供應鏈靈敏度等優勢,較海外品牌更強。

  在過去幾年,以3C、服裝為代表的產業鏈通過跨境電商進入海外市場,發展速度較快。通過自建站、平臺型電商等渠道,Shein、Anker等國產品牌在歐美地區實現了跨越式發展,一躍成為海外消費者耳熟能詳的知名品牌,而國內家電企業在近年來也開始關注到這一趨勢,并加大了布局力度。

  目前,中國已經掌握了家用電器的核心技術,國內產能占全球比重較大,擁有技術優勢和制造規模優勢。過去苦于沒有品牌知名度,家電企業難以通過自有品牌占領海外市場,往往只能通過OEM、ODM等模式推進外銷業務,而隨著跨境電商的發展,國內掃地機器人等小家電品牌已經成功在發達國家打響了知名度,以更好的產品體驗、更高的性價比,占領海外消費者心智,搶奪海外龍頭品牌市占率。從2020年來看,白電品牌也在加大海外電商布局,收效良好。

  綜上,我們認為家電行業從2020年四季度到2021年二季度,受益于景氣度提升、跨境電商發展等驅動,將迎來基本面的持續修復:

  (1)基本面向好,低基數下高增長的確定性高。根據奧維云網數據顯示,2020年10月以來,國內大家電零售態勢仍然良好,隨著庫存、價格周期觸底,以及需求在疫情沖擊緩解后持續復蘇,行業景氣度有望持續向好,但由于地產需求不如2016-2017年強勁,預計本輪復蘇的幅度較為溫和。

  (2)海外自有品牌借勢電商發展帶來長期空間。長期來看,國內優質制造業企業借力海外電商渠道的發展來實現自有品牌的海外推廣,是國內家電企業面臨的新機遇,而目前來看,跨境電商中的家電類目競爭尚不激烈,國內家電龍頭們在研發技術、規模制造、電商運營等方面均具有全球領先的優勢,未來出口業務中OBM占比有望提升,持續驅動出口業務收入和利潤率的提升。

  (作者:廣發基金研究發展部 張溢)

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